至若救渴，飲之以漿
蠲憂忿，飲之以酒
蕩昏寐，飲之以茶
——《茶經(jīng)·六之飲》
數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，近9成受訪網(wǎng)民是茶葉消費(fèi)用戶，近4成有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉成為人們生活中的剛需。茶葉國貨品牌逐漸崛起，新入局者需要不斷打造新場景、新產(chǎn)品、新需求來突出重圍。
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中國茶葉消費(fèi)內(nèi)需穩(wěn)定
海外疫情抑制外需增長
我國十分重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，持續(xù)出臺(tái)政策從金融上對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行幫扶，并鼓勵(lì)數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)，從頂層設(shè)計(jì)上為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。2020年，為穩(wěn)定茶葉市場秩序，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，各地出臺(tái)稅收減免、金融扶持等系列政策，支持加工企業(yè)購買新葉、幫扶產(chǎn)銷。
2020年1-2月，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)上零售額雙雙下降。自4月開始，網(wǎng)上零售額率先恢復(fù)增長，而社會(huì)零售額仍在緩慢恢復(fù)，說明網(wǎng)上零售模式在疫情期間成為經(jīng)濟(jì)增長的重要抓手，特別是直播電商的火爆發(fā)展，這在一定程度上推動(dòng)了茶企數(shù)字化的程度，并加快和加深線上渠道的業(yè)務(wù)布局。
隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國居民可支配收入也在同步提升。2020年前三季度，中國居民人均可支配收入23781元，同比增長3.9%；人均消費(fèi)支出14923元，同比下降3.5%。在收入較低時(shí)，居民收入水平直接關(guān)系到茶葉的購買力，茶葉需求表現(xiàn)出富有彈性，但隨著收入水平提高，茶葉需求彈性減小，直到缺乏彈性。
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茶葉消費(fèi)成為剛需
茶企挖掘新需求尋找市場突破口
調(diào)查顯示，27.6%的中國消費(fèi)者表示喝茶的主要原因是休閑放松，19.5%的消費(fèi)者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于保健養(yǎng)生和提神為目的喝茶的消費(fèi)者分別占比19.1%和18.5%。
喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了傳統(tǒng)的用一種茶葉沖泡而成的茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，根據(jù)不同原料有著不同的功效，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。此外，喝茶場景多元，兼具休閑、社交和商務(wù)等場景，成為品牌茶企開拓新需求的重要突破口。
關(guān)于茶葉品類，2021年中國消費(fèi)者最喜愛的茶葉是綠茶（54.6%），其次是紅茶（46.5%），養(yǎng)生茶、烏龍茶和花草茶也獲得了不少消費(fèi)者的青睞，除了傳統(tǒng)品類之外，市場上各種對(duì)應(yīng)不同需求混合調(diào)制的茶葉品類也在不斷增加。
當(dāng)前，新式茶飲發(fā)展成為年輕消費(fèi)者偏好的茶飲，并獲得快速的發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年中國新式茶飲市場規(guī)模將升至2800億元。
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以民為本吃透品牌營銷
消費(fèi)者認(rèn)為好的茶葉才是好茶葉
許多品牌都知道講情懷，但茶葉需要的不只是“文化營銷”，而是回歸產(chǎn)品本質(zhì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，會(huì)去除一切不必要的中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品自身的價(jià)值成為商品交易的重心。也就是說，消費(fèi)者花錢買東西，主要為產(chǎn)品價(jià)值付費(fèi)，而不是為一些中間環(huán)節(jié)付費(fèi)。
新常態(tài)下，“消費(fèi)需求逐步成為主體”，茶葉必須回歸到“民生用茶”，讓老百姓享受到喝茶帶來的健康和快樂。為了改善民生，適應(yīng)新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，我們需要讓茶葉“名牌”變?yōu)椤懊衽啤?。處理好“民生用茶”和“面子用茶”關(guān)系，也就解決了“民茶”和“名茶”的關(guān)系。
近年來，很多茶企喜歡給消費(fèi)者灌輸所謂好茶葉與不好茶葉的概念。事實(shí)上，好茶葉都是有舌就能識(shí)別的，并不是你認(rèn)為好的茶葉，消費(fèi)者就會(huì)買單。在茶葉銷售過程中，“認(rèn)知”比“事實(shí)”更重要，而一切的“認(rèn)知”都必須以真實(shí)的質(zhì)量為根本。
即便你把“我的茶葉好”這句話說上百遍千遍，也很難讓消費(fèi)者相信你家的茶葉真的很好。你必須立足“小”處并跳出“小”處，認(rèn)真回答一個(gè)問題：我的茶葉品質(zhì)為什么好，以及“如何說”消費(fèi)者才能快速認(rèn)知到我們的茶葉好。
那么，茶葉品牌應(yīng)該怎樣做呢？首先是充分利用資源進(jìn)行戰(zhàn)略定位，讓自己“出眾”；然后借助廣告宣傳，讓品牌快速在目標(biāo)受眾中“出名”；最后掌握“一針見血”的溝通方法，在銷售過程中熟練地為消費(fèi)者“出謀”，讓好的茶葉品質(zhì)在消費(fèi)者心中“落地”，從而快速提高銷量做強(qiáng)品牌。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
參考資料：《2020年中國茶葉行業(yè)市場現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告》
原標(biāo)題：梯影研究所丨中國茶葉市場——從“名茶”到“民茶”
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